餐饮老板内参 于聪聪/整理

01

如果海底捞是少林派，西贝是华山派

王品就是武当派

餐饮业有一些代表性的企业，我想用武侠世界里面的门派来甄别。

一个是海底捞，比较像少林派，练的是硬气功。你可以看达摩堂或者十八铜人阵，要有非常扎实的功夫，从挑水开始练。

你可能找不到海底捞特别创新的地方，但是它内功深厚，掌握了火锅品类里最核心的东西，比如背后所有供应链的整合，甚至还成立了分公司。

西贝像华山派，把剑术练到极致，产品主义练到极致，闭着眼睛点，道道都好吃。

武当派比较像王品，逻辑是道法自然，顺势而为，借力使力。所以太极拳是武当派的，管你是什么门派，他会顺着你的力道，借你的力反攻回去。

它创的任何招术不过是术，但是道法自然的道才是根本。

02

找到你所在品类的价值

然后创造高级竞争

王品集团目前有四百多家门店，25个品牌，都活着。其中，5个是西餐类品牌，12个是日料，8个是中餐加亚洲菜。

你们一定会问，怎么找到这么多品类跟赛道？怎么同时操作25个品牌？

其实道理非常简单，就是武当派的道法自然，找到那个道，就是消费者洞察。洞察了以后，就能找到赛道，也能找到做什么品类跟品牌。

我们一直谈的都是品牌，其实品类才是消费者的需求。消费者要的是电风扇，不是品牌。品牌可以消亡，但电风扇这个品类不会消亡。

品牌只是满足消费者品类需求的工具。

消费者为什么要品类？这个问题很关键。要电风扇就是要凉爽，因为天气热。这就是品类存在的价值。

我们各个品牌最核心的，就是找到每个品类的价值，以及消费者目前需要什么价值。什么品类可以满足这个价值？这就是方向。

怎么知道消费者需要什么东西的价值呢？基本上品类的价值可以通过满足和创造来实现。

现在女孩子最想要的吹风机是什么牌子？ 戴森，它吹头发特别柔顺。

戴森满足了新的价值吗？其实没有，吹风机就是让头发蓬松或者柔顺，这是基本价值。

它并没有创造新的价值，只是找出解决原本这个品类价值的新方法而已。所以它表现为戴森这个品牌。

如果在竞争的状态下，你只是找寻满足基本点或者物质面的产品竞争，那是初级竞争。

但是女孩子为什么爱戴森？可能她不知道，但就是觉得好。她自己会帮品牌说好，这就是粉丝，这是高级竞争。

每个品牌要找到自己，创造高级竞争，而不只是功能竞争。

03

一个日料品牌

如何围绕“新鲜”创造高级竞争？

王品集团怎么掌握武当派的道法自然？

我们找一下日料的价值，日料的价值就是新鲜。消费者要的日本料理，还是初级阶段，要新鲜的海鲜、食材的原味。

我们就做了一个日料品牌鮨鲜，从名字强调新鲜，用非常需要新鲜的海胆做招牌菜。

因为海胆只要一不新鲜，发臭的味道特别受不了。所以找了极难的挑战来证明，我们连海胆都能做到新鲜，其他的可以放心。

鮨鲜推出海胆天妇罗，是把新鲜的海胆做产品延伸。把它做好后，上桌速度必须越短越好，否则外面的温度又会逐步把里面的海胆熟化掉。服务员送上桌，任由客人聊天之后再吃，一样会造成熟化过度的效果。

所以，服务员第一时间送上桌，必须带一句嘱咐：“您好，我们的料理长特别叮咛，这一道特别烹调的海胆天妇罗，请您第一时间吃，会尝到它的鲜美。”

◎ 图片来自大众点评

客人一听就觉得不是命令，而是料理长的心意。他们就会第一时间吃，那样才好吃。

吃日本料理，还有一个重要的概念，文化。很多人在日本旅游留下非常美好的回忆，美食的或者情感的。

除了新鲜，能不能再叠加情感的价值？我们就还原日本的记忆。装修大量复制日本元素，让消费者觉得更逼真、有回到日本的感觉。

我们也在餐厅候位区，复制了类似日本神社的概念。顾客通过抽签选对应的祈福牌，背后就会翻开一句话，告诉你惠比寿神给的回应。

同样，制服也回归了一般日本料理店少用的日本剑道服，一看就非常日本。衣服背后放上了鮨鲜的超级符号惠比寿神，它是日本七福神里面的财神。

消费者常常问服务员，衣服后面是谁？这就是引起话题营销的一种做法。

鮨鲜的餐垫纸上有一句话，“新鲜，一吃就知道”。它其实是句大白话，这句话主要内部管控使用，不断要求我们的同仁千万别忘记新鲜两个字。

同样，这也是给消费者不断催眠的一句话。常听、常看就会在脑中留下印象。我们也是透过这句话，让消费者认为你敢说自己新鲜，那应该有新鲜。

所有运营的思维，全部围绕这两个字，为新鲜而努力，为新鲜而服务，为新鲜而贡献价值。

04

不能掌握品类价值的变化

势必要被消费者抛弃

我们一直在谈品类的价值，就从大家最熟悉的洋快餐说起，它的价值是什么？

第一代洋快餐给的是稀奇、洋气。那时候我们要洋快餐，没人在乎这个东西好不好吃，因为它可能比肉夹馍都难吃，但对不起，它是洋快餐。

等到2000年的时候，还是有洋气，但是慢慢有新的价值出来，它比一般小吃铺让人安心，吃起来不会拉肚子。因为人家看起来干干净净。

等到2010年，就变成安心还存在，洋气不见了，洋快餐已经没有洋气了。它出来了一个新的价值，方便。到哪都能找得到洋快餐充饥，慢慢有安心方便的感觉。

等到2019年，它不过就是个快餐，方便、快速而已。

披萨这个品类刚进入中国时，如洋快餐一样，提供的价值都是心理价值，欢乐。

但是，现在要找欢乐的地方，可能居酒屋跟烤串店更欢乐，吃披萨没有更欢乐，吃披萨的餐厅就是吃“大饼”的地方。

但是在外国人的心目中，披萨就像中国人的火锅一样，可以大家围着一圈吃，有分享、欢聚、共同看球赛或者是聊天的一种欢乐氛围，那是外国人的价值。

这种价值在中国初始有，后面就没了。

如果价值转变，就代表你这个品类的消费者需求的方向变了。当你的价值消失时，你的品类势必遭到消费者抛弃。

如果你没有掌握这个方向，衰败是必然的。如果掌握了，就顺风而驰。

所以，这是王品一直引以为戒的，我们一直关注王品在做的品类里面，消费者的价值需求有没有在转变。

05

王品能做多品牌

秘密只有4个字

打造品类的代表，必须深挖消费者的洞察，找寻品类的价值，就能找到做什么。

王品怎么让25个品牌都能活？就是把品类的价值做好。做鮨鲜，啥都别干，就是把新鲜两个字做到位，所有的配套全部围绕新鲜而做。

怎么同时操作多品牌？就是做减法跟聚焦。鮨鲜就是做新鲜，the wang 就是做高大上、逼格，让消费者有尊荣感。

王品集团能做多品牌，就这四个字“品类价值”。深挖品类价值，把品类价值做到位，就会找到自己的赛道。