利润下降90%、一年少赚21亿，海底捞如何突破巴奴凑凑围攻？

去年的菜品提价，也没有能阻止“火锅界一哥”海底捞亏钱。新的一年开局，疫情对餐饮行业的影响已逐渐缓解，海底捞却在3月1日晚发布盈利警告，预计2020年的年度净利润相较去年下降约90%。

数据显示，海底捞在2019年的净利润为23.47亿元。这意味着，2020年海底捞的净利润大约仅有2.35亿元，比2019年少赚了21亿元。

海底捞走上下坡路的同时，餐饮业的“火锅争夺赛”却风起云涌，巴奴、盒马、凑凑等竞争对手，向着海底捞这座“光明顶”围攻而上。而海底捞除了“涨价”之外，还能如何突围而出？

下滑的海底捞

海底捞表示，净利润预期下降的主要原因为新冠疫情防控措施对消费场所实施的限制；其次是由于美元兑人民币的汇率波动，导致净汇兑损失达到了大约2.35亿元。

2020年的疫情，给了海底捞沉重的打击。据财报数据显示，海底捞的营收绝大部分来自于线下门店，占比超过96%，在疫情初期，海底捞曾经历了长达46天的停业。但尽管如此，海底捞的业绩下滑程度，还是令人吃惊。

在2020年上半年，海底捞就发布了上市之后的首份亏损财报。在去年上半年，海底捞实现营收97.61亿元，同比下降16.54%；其中餐厅经营收入91.51亿元，同比下降19.24%；公司拥有人应占亏损9.65亿元，同比下降了205.88%。

方正证券在最新的研报中表示，海底捞的核心商业模式为将资金用于考核激励员工，并形成了以优质服务为核心的强品牌力，再借助强品牌力获得低于市场平均的租金，单店盈利能力较强，公司已跑通1-3线及以下城市单店模型，目前正处于加速拓店的黄金时期。

或许也因此，海底捞尽管利润大幅下降，股价却没有明显下跌，3月2日，海底捞微跌0.51%，总市值达到3631亿港元。

但在此之前，海底捞不断新店开张、业绩增长之下，隐忧也已经渐渐‘显现。

海底捞的翻台率已经有了明显的下滑。根据财报，2019年海底捞的平均翻台率已经从前一年的5.0次/天，下降到了4.8次/天。其中一线城市由5.1次/天，下滑至4.7次/天；二线城市也从5.3次/天，下滑至4.9次/天。在2020年上半年，在疫情影响下，海底捞的平均翻台率更是下降到了3.3次/天。

2020年上半年，海底捞单店平均销售额也从去年同期的12.44万元降至9.81万元。

与此同时，海底捞也还在进行着新店的扩张。根据海底捞的公告，因受疫情影响，公司客流受创严重，但全年公司的开店计划，仍然是好于预期的。在2020年，海底捞还是开店500多家，超过了原预期的400多家。

一家饭店的收入简单来讲就是客单价乘以翻台率，为了止损，海底捞加快了开店的步伐，用扩大营收的方法提升盈利。但是，加开新店，却又会加大海底捞在租金和人力成本等方面的压力。针对海底捞所受疫情影响，中国食品产业分析师朱丹蓬就表示，因为海底捞门店较多，对应的商业租金成本也相对较高，而在加快开店时， “新店属于重资产布局，对海底捞利润的蚕食也非常严重。”朱丹蓬称。

在2020年上半年，海底捞的员工成本也有了明显增长，达到了40.74亿元，同比上升了11.6%。

海底捞业绩公布后，中国银河、花旗、中金等券商均先后下调海底捞目标价，认为海底捞的预测低于预期，因翻台率尚未复苏，而新店扩张速度超预期导致成本上升。

海底捞“自救”难

海底捞也尝试自救。

去年4月，先于报复性消费，海底捞的“报复性涨价”来了。据当时有食客晒出小票称，海底捞在开放堂食后价格大幅上涨6%。这波逆势涨价在用户中引来争议，当时海底捞的回复是，涨价是因为疫情的关系，海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制。但用户对此并不买账。大众点评中一份关于“海底捞涨价了，你还会去吃吗？”的问卷中显示，当时近80%的用户选择“不吃了”。

海底捞的涨价“自救”并没有坚持多久。几天后，海底捞发出一纸道歉称，此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，并表示“所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

海底捞也在尝试渠道创新。为了摆脱对线下堂食的高度依赖，海底捞先是推出自营外卖服务，又与饿了么合作，推出了海底捞“小火锅”外送等服务。

2016年，海底捞外送营收近2亿元，占总营收（78.08亿元）比重不足3%。据海底捞方面向AI财经社披露的最新数据，2020年上半年海底捞外送业务收入超4亿元，但这个数字在海底捞的整体业绩中，并不亮眼。

至于海底捞一度打出很大水花的智慧餐厅，根据海底捞《2019年智慧餐厅选址招募书》显示，2018年底已经有41家不同自动化级别的智慧餐厅。根据海底捞的设想，智慧餐厅一年可节省员工成本252万元。但据媒体报道，一家店的初始投资高达1.5亿元，足够可以开15-19家普通门店。智慧的初衷是为了降低人力成本，但在高昂的硬件投入面前，海底捞的智能化信心又能存留多少呢？玲珑居老北京涮肉总经理胡哲就曾提到，“智慧餐厅对海底捞市值管理的作用，大于实际开门营业带来的投资回报。”

海底捞近年来也不断被各种负面新闻缠身。日前，其“包间安装摄像头”的事件也引发了讨论。店员解释称这是为了便于监控遗失物品和食品安全，但根据《北京市餐饮企业治安保卫工作规定》，大中型餐饮企业应当依规在营业场所相关地点设置图像信息采集点，并设置显著提示信息。然而，上述地点并不包括包间。

“服务”一直是海底捞的核心竞争力之一。但一直以来，外界对其也褒贬不一。“在海底捞如何过生日”也一度冲上微博热搜，引发了不少用户吐槽海底捞“过度服务”带来的尴尬。朱丹蓬则对AI财经社表示，海底捞“服务体系的优势已经不能支撑出一个高反弹率”。

朱丹蓬表示，海底捞依托差异化的服务体系，收揽用户心智，但从整个餐饮的品质、品牌服务体系、客户粘性以及场景的创新五个维度来看，海底捞的净利在慢慢下降是由于“服务虽好，品质一般，品牌还可以，客户黏性也一般，场景创新基本没有”。“所以其未来净利还会继续下滑。”朱丹蓬判断。

围攻海底捞

在餐饮市场里，火锅担当重任。有人曾经做过调查，火锅是很多人疫情解封出门后的第一选择。

火锅市场是目前餐饮行业中最宽的赛道，且在近两年一直保持较高增速。中信建投证券做过统计，中国的餐饮市场规模到2018年末已突破4万亿元，其中火锅市场规模达到4800亿元，占比在10%以上，是所有细分菜系和餐饮品类中占比最高的。国信证券经济研究所也在一份报告中表示，2019年国内火锅市场规模估算超过5000亿元，2017-2019年化增速超过10%。

这对餐饮商家来讲无疑是巨大的诱惑，尽管海底捞在火锅市场中已经占据头部位置，但这个万亿市场有着足够大的盘子，吸引着不同的火锅企业，想方设法通过产品差异、品牌IP及经营模式来分食市场。

巴奴这家创立于2001年的火锅品牌，已经成为海底捞面前的一大威胁。在做火锅之前，巴奴创始人杜中兵已经是有了8年经验的商场老兵。巴奴主打毛肚火锅，它的宣传理念同样值得玩味：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，似乎正是影射海底捞的过度服务而来。

巴奴提出了“产品主义”，避开菜品的“大而全”，它曾经做过一番大刀阔斧的改革，把SKU从100+，一直砍到了30左右才算罢休。据报道，2017年巴奴总计门店数40家，营收在10亿以上。到了2019年，门店数量增加到75家，实现年入15亿。

海底捞在2019年的客单价达到105.2元，但杜中兵曾透露，巴奴客单价比海底捞更贵，达到了180元左右。海底捞主打的高消费群体也是巴奴希望覆盖的对象。巴奴在一线城市的强势布局，也引起了海底捞的警惕。凡是有巴奴火锅店面的商超，总会看到海底捞在旁边也开上一家。

另一家老牌火锅品牌呷哺呷哺，虽然市值和海底捞不可同日而语，却也在进行一场“大跃进”，在2019年开了243家新店，其中，呷哺呷哺189间，“湊湊”54间。湊湊是2016年呷哺呷哺推出的针对白领人群的高端聚会火锅餐饮品牌，在2018年开始扭亏为盈，整个2019年全年营收5.56亿，同比大增116%。呷哺呷哺的店面总数在2019年有1124家，让包括海底捞在内的很多火锅品牌都望尘莫及。

令海底捞措手不及的是，火锅市场的强大消费力，让其他餐饮企业也纷纷涌入。

“太二酸菜鱼”母公司九毛九，于2020年8月切入火锅行业第一大细分品类川渝火锅，推出“怂重庆火锅厂”，据行业人士观察，“怂重庆火锅厂”在装修网络和运营上更贴近年轻人的喜好，强调茶位不收费、纸巾不收费以及调料不收费。这种大胆的跨界试验首秀数据不错，其在广州的首家店铺成为新晋网红打卡点，开店四个月后单店业绩超过200万元。研报分析称，怂火锅虽为火锅赛道新玩家处国内餐饮，依托上市公司资金优势以及品牌IP打造经验，门店扩张数据预测略偏乐观。

去年年末，盒马也注册了“盒马火锅”商标，进入餐饮零售新赛道，在线下与懒熊火锅展开多方面合作。

针对海底捞目前的行业处境，朱丹蓬向AI财经社分析称，国内餐饮市场从2017年以后南北差异、东西差异已经不再明显，海底捞想要躺在过去的成功里继续赚钱，需要花出更多的心思。

当火锅市场上的“角逐者”日益增加时，海底捞的“突围战”还将继续。